Mehr Markt durch Nutenzinnovationen

Ein Interview mit Julian von der Neyen, dem Projektleiter der Studie „Mehr Markt durch Nutzeninnovationen“

Herr von der Neyen, „Mehr Markt durch Nutzeninnovationen“. Was müssen wir darunter verstehen? Können Sie uns das an einem Beispiel erläutern?

80% aller Innovationen sind Rekombinationen existierender Ideen, Konzepte und Technologien. Wenn diese Rekombination neuen Nutzen erzeugt, der neue Nachfrage durch die Erschließung von „Noch-Nicht-Kunden“ erreicht – und dies im Idealfall noch wettbewerbsfrei, dann ist eine Nutzeninnovation geschaffen.

Ein Beispiel für diesen Perspektivwechsel ist z.b eine Firma aus Bayern, die bis vor 3 Jahren Schuhsollen aus Gummi hergestellt hat und sich auf die Verarbeitung mit dem Material spezialisiert hatte. Die Margen im Markt fielen, die Globalisierung brachte neue günstigere und schnellere Wettbewerber aus Fernost ans Licht und so blieb dem Unternehmen neben der Innsolvenz nur eine völlig neue Betrachtung der eigenen Kompetenzen und der strukturierte Wechsel auf andere, unbekannte Märkte. Das Unternehmen bestritt diesen Wandel, setzte eigene Kompetenzen und Know-How neu ein und produziert heute mit großem Erfolg innovative Kabelmäntel aus Gummi, die für allerhöchste Ansprüche genügen müssen (Unterwasser, Schutzmäntel usw..)

Viele Unternehmen richten ihre Innovationsvorhaben stark auf ihre Kunden und deren Bedürfnisse aus. Das führt zu Verdrängungswettbewerb, zum Nullsummenspiel. Wie können Innovatoren gezielt die Spielregeln verändern?

Die meisten Unternehmen verfolgen zur Haltung Ihrer Wettbewerbsposition die Strategie der Innovations- und Qualitätsführerschaft. Dies wird im Wesentlichen durch den Kampf um Marktanteile und die eigene Weiterentwicklung bereits bestehender Produkte unterstützt.

Die gezielte Veränderung von bestehenden Spielregeln einer Branche und damit die Verschiebung bzw. Aufhebung von Branchengrenzen gelingt nur durch einen mutigen Wechsel des Blickwinkels auf die eigene Branche, das eigene Unternehmen und deren Prozesse und Strukturen. Nur so können neuartige Märkte oder Nachfrage geschaffen werden, die nicht einem Haifischbecken des Wettbewerbs gleichen.

Wie können Unternehmen zu Beginn des Innovationsprozesses Ihren Fokus breiter anlegen?

Innovation sind mehr als Geistesblitze aus den F&E Abteilungen und guten Einfällen des Managements. Grundlage für Innovation sind strukturierte Methoden, Neugier und Offenheit. Eine gelebte Unternehmenskultur in der Fehler und Experimente erlaubt sind, schafft Freiräume für Innovation trotz dem Druck des Tagesgeschäfts.

Schon zu Beginn des Innovationsvorhabens ist es wichtig, branchenfremde Impulse und Perspektiven zu betrachten und diese gezielt in die Ideengenerierung einfließen zu lassen. Eine Unterstützung mit Methoden und Vorgehensweisen um weiter weg und neu zu denken ist sinnvoll. Die Unternehmen als Experten für ihr Geschäft und ihre Branchen tun sich in aller Regel schwer damit, eine weitergehende Änderung des Blickwinkels auf die eigenen Kompetenzen vorzunehmen.

Innovation bedeutet immer technische und wirtschaftliche Risiken. Lässt sich das Verhältnis von Aufwand und Risiko vorteilhafter gestalten?

Gerade Innovationsansätze am unteren und oberen Ende der Risiko-/Aufwands-Skala wie Vermarktungs- und radikale Innovationen, ermöglichen eine klare und wahrgenommene Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Das Verhältnis von Risiko und Aufwand lässt sich bei der Umsetzung von Ideen in Innovationen  für die Unternehmen durch die verschiedenen Arten der Innovationen minimieren.

70% des Risikos von Innovationen liegen in der Realisierung und der Vermarktung. Reine Vermarktungsinnovationen – also mehr Umsatz für bestehende Produkte, Dienstleistungen und Services mit Nichtkunden – finden heute nur aber nur wenig Beachtung. Dies ist eine Verschwendung von Potenzialen im Rahmen der gewählten und umgesetzten Innovationsstrategien und lässt Aufwand und Risiko von Innovationsvorhaben steigen.

Die Bedeutung von Marketing und Vertrieb für die Markteinführung wird inzwischen anerkannt. Jedoch finden reine Vermarktungsinnovationen geringe Beachtung. Müssen unsere Marketeer innovativer werden?

Vermarktungsinnovation bedeutet immer auch die Betrachtung anderer Märkte und den Transfer von Know-How und Kompetenzen. Diese Aufgabe kann meiner Meinung nach nur das Unternehmen selbst umsetzen und gerade dabei tun sich viele Unternehmen sehr schwer, weil der eigene Innovationsprozess (soweit überhaupt vorhanden) weniger auf Nutzeninnovationen sondern vor allem auf technische Innovationen ausgelegt ist. Diese Aufgabe können externe Dienstleister wie Werbeagenturen oder Marketingagenturen nur bis zu einem bestimmten Punkt erfüllen. Sobald es um einen tatsächlichen Transfer oder das Betreten eines völlig neuen Marktes geht, sind Leistungen des gesamten Unternehmens gefragt.

das Interview führte Helmut Haimerl

Julian von der Neyen

Der studierte Betriebswirt ist Gründungsmitglied der Aktion-M e. G. und Geschäftsführer der VDNP GmbH einem High Tech Start-up. Seine bisherigen Erfahrungen sammelte er sowohl in großen Konzernen als auch in der Strategie- und Innovationsberatung.

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